Interview met Joris Heijnen: 10 jaar Greendish!

Het is maandagochtend even na zevenen, Joris is onderweg naar het kantoor in Utrecht. Zijn drukke schema liet alleen dit moment over om hem eens te spreken over het 10-jarige jubileum van Greendish. We praten over hoogte- en dieptepunten, dromen, geleerde lessen en Joris’ favoriete groentetips.

Gezien het vroege tijdstip beginnen we met een toepasselijke vraag: waar kom je dagelijks je bed voor uit?

Wereldwijd impact maken. Ik heb een soort drive in mij die hele grote dingen wil doen. Het is natuurlijk heel hoog gegrepen, maar ik blijf streven naar mondiaal het verschil maken. Wat ik momenteel ook echt leuk vind, is hoe het team en de organisatie groeien. Ik zie de ontwikkelingen dagelijks gebeuren; van de persoonlijke ontwikkelingen binnen het team tot hoe we samen werken aan het schaalbaar en betaalbaar maken van ons aanbod, waarmee we stap voor stap werken naar wereldwijde impact.

Hoe gaat het op dit moment met Greendish en met jou?

Heel goed. Tien jaar geleden waren we eigenlijk te vroeg, er was te weinig draagvlak voor de verduurzaming van het eten dat wij geserveerd krijgen in een restaurant of kopen in een supermarkt. Nu vindt onze missie echt weerklank, duurzaam eten staat bij steeds meer mensen, bedrijven en overheden op de agenda. Dit zien we ook terug in Greendish, we krijgen veel nieuwe opdrachten en opdrachtgevers. Hierdoor zijn we flink aan het groeien en ontwikkelen we ook als bedrijf steeds verder. We werken nu onder andere aan de schaalbaarheid van onze producten: we willen het zo inrichten dat we onze impact steeds verder kunnen verspreiden.

Op persoonlijk vlak gaat het ook goed, ik heb een mooie balans in mijn leven. Ik heb een ochtendritueel met meditatie en yoga en een ritme waarin ik naast het harde werken veel sport en leuke dingen doe. Ik word ook nog steeds heel enthousiast van mijn werk en dan ga ik vaak een tijdje als een speer vooruit in projecten. Dit is goed voor de projecten maar daarna moet ik soms even goed naar mijn lichaam luisteren en wat rust nemen.

Finale van de verkiezing Variatie Chef van het jaar (2011)

Ben je tevreden met waar Greendish nu staat?

Nou, ik ben zeker tevreden en ik heb er plezier in, maar ik heb ook honger naar meer. Dat krijg je als je missie wereldwijd impact maken is. Als je dat als het hogere doel nastreeft, wil je toch elke keer nog een stapje extra zetten of meer doen dan gevraagd. Dan geef je soms meer prioriteit aan het hogere doel en loop je risico op verlieslijdende projecten. Het blijft een uitdaging om als organisatie financieel gezond te zijn en een duurzaam bestaan te hebben, maar ook hier werken we intensief aan. Daarnaast hebben we ook wel last van wat groeipijntjes met de snelle ontwikkeling die Greendish nu doormaakt. We doen investeringen en zijn continu bezig met het afstemmen van vraag en aanbod om de organisatie in balans te krijgen.

Welke invloed heeft de coronacrisis gehad op Greendish?

Corona heeft natuurlijk de hele markt op zijn gat gelegd. Het grootste deel van onze projecten vindt plaats in de horeca en bedrijfscatering, waar niets meer gebeurde. Dat was wel even een grote klap, 75% van alle projecten lag ineens stil. Wij konden zelf natuurlijk niet stilzitten en hebben onder andere grote stappen gemaakt en investeringen gedaan in productontwikkeling. Ook hebben we hard gewerkt aan maatwerkoplossingen om toch door te kunnen met onze projecten. Waar we trouwens in de eerste paar maanden coronasteun hebben ontvangen, kregen we al snel geen steun meer, maar om een fijne reden: Greendish is zo sterk gegroeid de afgelopen tijd dat we er niet meer voor in aanmerking komen. Al met al zijn we er dus redelijk goed doorheen gekomen, al moeten we nog wel even een inhaalslagje maken.

Lancering van Greendish in New York

Wat is het meest impactvolle project van de afgelopen 10 jaar?

Het Van der Valk onderzoek. In 2016 had ik Van der Valk zover gekregen om een groot wetenschappelijk onderzoek uit te voeren in een van hun restaurants. Het onderzoek draaide om het verkleinen van de hoeveelheid vlees en het vergroten van de hoeveelheid groente per bord. Drie maanden lang zijn er metingen verricht aan in totaal 4000 borden, er werd bijgehouden hoeveel vlees en groente werden opgegeten en weggegooid en onderzocht hoe en of de klanttevredenheid veranderde. De uitkomst: gasten aten minder vlees en meer groente maar waren net zo tevreden. Na de publicatie van het onderzoek was er al gauw interesse van de Volkskrant, deze nieuwe en innovatieve studie mét een bijzonder grote en bekende speler (Van der Valk) trok de aandacht. Hierna kwam een ware mediastorm op gang. Op de dag dat het Volkskrantartikel uitkwam werd ik om 6 uur uit bed gebeld door verschillende radiostations die een interview wilden. Aan het einde van die dag stond het onderzoek in de meeste kranten, op internet, en had ik live tv–interviews gegeven in RTL-nieuws en het NOS-journaal van 18 en 20 uur. In totaal hadden we een mediabereik van 50 miljoen en heeft misschien wel heel Nederland iets meegekregen van het Van der Valk onderzoek.

Dit was een heel belangrijk moment voor Greendish wat veel nieuwe deuren heeft geopend, onder andere door bij te dragen aan verandering in de mindset van mensen. Ook heeft het ons geholpen om meer credibility op te bouwen. Steeds meer voedselaanbieders durfden ook veranderingen door te voeren samen met ons: “als het bij Van der Valk werkt, willen wij het ook wel proberen.”

Wat is het leukste project wat je hebt gedaan?

Dat zijn er zó veel geweest, maar als ik toch eentje zou moeten noemen, dan zijn het de kookwedstrijden. We zijn ooit begonnen met de organisatie van kookwedstrijden in de Librije met Jonnie Boer en andere bekende chefs en dat was wel echt een feest. Het proeven van alle bijzondere gerechten die de deelnemende chefs maakten was elk jaar een ongelofelijke ervaring, en alles was vegetarisch. Het was heel leuk om te organiseren en om daarbij te zijn om bijvoorbeeld de winnende chefs op het podium te zien stralen. De kookwedstrijden waren eigenlijk een soort campagne die bijdroeg aan de verandering van de mindset van chefs en een manier om ze uit te dagen om anders te gaan koken. Maar het was heel lastig om genoeg sponsoren en financiën te krijgen en dus hebben we na 5 jaar toch gekozen om te stoppen, ook omdat we zoveel verschillende activiteiten deden. Stiekem droom ik er nog wel van om het nog eens te organiseren, misschien wel ter ere van het 10-jarig jubileum.

The Different Diner

Een ander hoogtepunt was The Different Dinner. Ook zo’n groot opgezette en enigszins gewaagde actie van mij. We hadden 75 bekende en invloedrijke Nederlanders bij elkaar en serveerden hen een prachtig vegetarisch diner, met dank aan 5 chefs die samen goed waren voor bijna 10 Michelinsterren. Het was ontzettend veel werk, maar het was een heel succesvol evenement. Het doel om mensen gek op groente te maken en warm te maken voor onze missie hebben we volbracht; we hebben nog steeds veel ambassadeurs van de stichting.

Wat is het belangrijkste wat je hebt geleerd de afgelopen 10 jaar?

Jonnie Boer tijdens de finale van de verkiezing Variatie Chef van het jaar (2011)

Ik heb geleerd hoe belangrijk het is om te werken met A-spelers. Enerzijds gaat dat om connecties zoals Jonnie Boer, het feit dat ik in het begin Jonnie Boer aan boord had heeft zoveel geholpen. Anderzijds gaat dat ook om het team. Ik werk veel met fantastische vrijwilligers, freelancers en stagiaires, maar het is ook essentieel om goede mensen in vaste dienst te hebben. Het is heel belangrijk met wie je werkt en dat je altijd voor het beste gaat. Bij ons werken heel veel verschillende soorten mensen en ze blinken allemaal uit op hun eigen manier. Naast de verschillen zie ik in mijn team ook een grote overeenkomst: iedereen wil de wereld verbeteren en is gericht op echte resultaten.

Wat is een dieptepunt uit 10 jaar Greendish?

Ik vertelde net dat ik heb geleerd om te werken met A-spelers; dit komt voort uit iets minder goede ervaringen. Ik was (en ben) enthousiast en ambitieus en vergat soms dat er grenzen zijn aan wat kan en maakbaar is. Dit heeft wel eens geleid tot een project of opdracht met een minder goede uitkomst dan de bedoeling was omdat ik toch niet alle middelen of mensen had. Ik realiseerde me toen dat je voorzichtig moet zijn met de kansen die je krijgt en de kwaliteit moet waarborgen en dus niet te veel risico’s moet nemen.

Waar staat Greendish als het aan jou ligt over 10 jaar?

Over 10 jaar maakt Greendish wereldwijd impact, of op zijn minst in Europa en Amerika, we werken met de grootste voedselbedrijven van de wereld om hen te helpen duurzamer en gezonder te worden. Overigens heb ik op de korte termijn nog een ander doel: ik wil een boek uitbrengen over duurzame en gezonde keuzes. Ik wil graag naar buiten brengen wat wij in de afgelopen tien jaar geleerd hebben. Daarnaast streef ik ook naar automatisering en het intelligenter maken van onze producten zodat we efficiënter kunnen werken en meer voedselbedrijven kunnen helpen.

Horecava (2019)

Nu nog even heel wat anders – wat zijn jouw beste tips voor duurzaam eten?

De 5 Grootste Groente Geheimen van Joris:

Soep is geweldig en je kunt er eindeloos mee variëren, het liefst zou ik het iedere dag eten!
Groente in de oven stoppen is geniaal. Je hoeft er weinig voor te doen: een beetje olijfolie, zout, en peper, en alle groente wordt lekker en zoet.
Gekookte bietjes uit de supermarkt. Bietjes zijn heerlijk van smaak. Ideaal voor je salade of en dat klinkt misschien wat gek, om gewoon zo weg te happen.
Maiskolven. Het lijkt misschien veel gedoe, maar ze hoeven maar 5 minuten te koken. Ik doe er een beetje peper overheen en dan kun je ze lekker afkluiven. Het is een heerlijk voorafje of tussendoortje.
Deze tip is voor als je kinderen hebt (of je zelf moeite hebt met voldoende groente eten): mensen die honger hebben eten alles. Als je dus voor het eten snoepgroente op tafel zet of als voorafje een salade opdient, dan eet je zo al 100 gram groente voor dat het avondeten op tafel staat!

Als laatste wil Joris nog een woord van dank toevoegen aan dit eerste interview in het teken van het 10-jarige jubileum.

Het is ongekend hoeveel mensen er hebben bijgedragen aan het doel van Greendish; mijn collega’s, chefs, bekende Nederlanders, honderden vrijwilligers en stagiaires. Dat vind ik heel mooi en ik ben er ontzettend dankbaar voor.